汽车行业客户对品牌认知度不高「品牌 用户节」

日前，中国汽车流通协会携手百度营销发布《2021年中国汽车换购人群洞察》研究报告显示：消费者汽车换购决策更加成熟，更加注重汽车品牌，产品性能以及质量安全等品牌价值和产品力相关因素；70后消费者更注重补贴及口碑排行，80后消费者更关注品牌和质量安全， 90后消费者更注重外观颜值和服务。

虽然每个年龄层消费者的汽车消费关注重点不尽相同，但汽车消费升级的趋势无疑正在加速，同时也带来了汽车营销升级。

这时，就更需要回归营销的本源，站在用户角度与之真诚沟通。如何找到自己的消费者？进而又如何与目标消费者达成有效交流？这是众多汽车品牌营销的痛点也是突破点。

新的媒体环境、尤其是数字化营销，为此提供了更为优化的解决方案。渠道融合是未来的大趋势，也为汽车营销提供了更多的想象空间：营销不在于清晰的渠道划分，而在于应用好数字化营销，实现对身处多元媒体信息中心和消费场景中的用户注意力的聚焦。

在数字化营销的助推之下，许多汽车行业品牌已经开始成功解锁「营销升级」：

01. 蔚来，新能源从0到1高效获客

与用户有效沟通，首先要解决用户线索挖掘率低和获客成本高两大问题。而对于汽车新势力品牌来说，面临的是要和用户之间建构起“从0到1的关系”，这两大问题又显得尤为迫切。

对于蔚来汽车来说，它的用户在哪里？从购车需求人群到以新能源为购车目标人群、再到蔚来目标人群，锁定这个不断缩小的圈层才是蔚来营销实现降本提效的关键点。

以某一金融行业从业者为例，通过大数据我们首先确定他为高消人群，我们可以将他先划定在“认知圈层”之内；如果还能进一步洞察到他为车展参观人群，即可将他缩小至“高潜圈层”之内；如果还能确定他与换电站词高度相关，那就可将他锁定在“核心圈层”，也就是蔚来品牌的考虑人群。

在蔚来与百度的合作中，得益于百度强大的AI能力，通过认知筛选、查询比较、观察体验等环节，百度“车效通”助力蔚来实现了从宽到窄根据消费者决策链路层层递进圈定人群。圈层圈定越精准，营销成本就会越低，基于智能程序化投放的严密算法，根据数据反馈不断调整投放素材和对象。试想，将蔚来物料投放给前边提到的这位核心TA，品牌拉新的准确率和成功率将大大提升。

最终我们看到，在这样的人群拉新过程中，蔚来做到了将投放成本控制在低于行业平均值35%。同时，做到了营销效果的可控，解锁了更精准的广告投放模型，打破存量市场格局，最终高效获客。

02. 林肯，KOL多维发声 牵引用户

高效获客的过程中，品牌还要有内容表达，这才能形成汽车品牌与汽车用户之间的“双向奔赴”。

数据显示，42.2%的购车人群在决策过程中总是改变主意，在用户查询信息和现场体验的环节，品牌形象、使用感受、配置细节等都有可能成为他们改变决策的相关因素。

如何去应对这种用户关注点的多样化和具体化？又如何不断增加品牌吸引力和打消他们的层层顾虑呢？

在林肯冒险家新车上市与百度合作的过程中，就通过「李子柒车谈」「车界」「车市特评」「谈车工坊」等KOL多维发声的方式实现了与高潜用户进行深层次沟通，全方位输出冒险家车型的硬件优势和精神内涵。如《林肯冒险家｜后浪来袭，你只管冒险，我们一起“豪”不妥协》《林肯冒险家Corsair：豪华紧凑级SUV市场的搅局者》《配置丰富越级打怪，动力强悍操控爽快》《林肯冒险家：这才是一款入门级豪华SUV应有的修养》等KOL文章从不同角度对冒险家进行具体化的画像和解读，牵引用户口碑风向。

具体来说，就是利用百度智能分发能力逐级打造三大传播梯队：第一梯队多个KOL从不同角度对改款车进行深入解读；第二梯队征文矩阵跟进，扩大关注；第三梯队全网引导用户关注和讨论。最终，共收获181万＋的阅读量和5500万＋的总曝光。并根据自然流量学习模仿找到该款车潜在兴趣人群，通过客源通精准实现产品对接，承载效果收口。

03. 凯美瑞，个性化出行账单 激活用户

在品牌与用户的交互中，我们习惯了品牌作为主体、用户作为客体。一直在说站在用户角度与之沟通，但如何真正站在用户角度呢？

那么，我们不妨转换一下思路，让用户反客为主，充分激发出他们的主观能动性。

以往的汽车试驾会更多是面向媒体，借助媒体传播力将品牌内容传递给广大消费者。而在2021年2月的全新一代凯美瑞上市中，他们一改常规，以百度地图为突破口，结合地图出行大数据，通过活动形式定制个人出行账单，传播全新凯美瑞上市及试驾招募信息，并通过地图大数据筛选优秀车主前往线下试驾体验。

活动以“寻最美的足迹”为主题，依托百度地图庞大出行用户的覆盖优势，以及海量的出行标签数据。通过丰富的地图引流入口，吸引汽车兴趣用户参与活动。并为每一位出行用户定制与凯美瑞卖点结合的出行账单报告，以及抽取未来足迹标签。为了激发用户参与热情，活动设置了不同奖品激励，且可一键生成个性化出行海报用于社交分享。

个性化是网友进行社交分享的最大心理动机，每个人想展示出的不外乎是“自己与众不同的生活”。与个人百度地图数据高度相关的个性化出行账单、未来足迹标签和标签海报像是对每位车主驾驶历程的回顾和展望，是辛勤的足迹，也是美好的自己，正好契合网友们的社交心理，活动整体曝光近1.1亿次，吸引近10万人完整查看报告。

一旦形成社交分享，就意味着由点到面的社交关系网就已铺开。个人分享是分享诉求，人与人之间关注则是好奇诉求，一人分享自然会引来众多好友关注。而结合地图个性化出行账单以及全新凯美瑞一年免费使用权、凯美瑞婺源试驾等奖品激励的活动就吸引了更多人的参与。在用户自发的分享与关注的行为中，品牌实现借力打力，借助社交势能传播了品牌内容。

04. 理想，引爆一场超级“理想”的品牌日活动

与快消品不同，汽车与用户之间的陪伴周期更长，营销诉求也更为多维；理想汽车作为中国造车新势力的代表企业，近两年发展迅速，旗下核心车型理想ONE在21年迎来换代重大革新，如何在新车上市时带给用户沉浸式的品牌体验，并满足多维的营销诉求，是理想汽车本次传播的核心课题。

理想ONE2021新款上市前，所有上市信息处于保密阶段。在此背景下，如何做到让百度为其打造的超级品牌日一触即燃？这个时候，“保密”成为一把双刃剑，如何不露出任何产品信息就将品牌氛围拉满？

根据品牌自身定位，理想敲定ONE2021发布会主题——幸福。发布会前期引流正是围绕“幸福”做足了文章，无论是百度APP开屏还是用户搜索或是点开理想相关内容，“扑面而来”的都是理想的全屏氛围感广告：蓝天白云的希望感、全景天窗的开阔感、阖家美满的幸福感。字数不多、画面简单，但通过幸福生活作为互动中介，用户对于理想品牌想说又没有说出的千言万语“心领神会”。

并最终指向理想汽车发布会预告，以“如何打造一辆让家庭更幸福的智能电动车”发问，以“2021理想汽车春季发布会 05.25 20:00”作答。一方面是拉满理想汽车给用户带来幸福生活的氛围感，另一方面则是拉满用户对于这次发布的期待感，成功为发布会全力蓄势、大量引流。

发布会当天，理想汽车将百度的官方百家号作为新车上市的发布会直播阵地，将百度搜索页作为超级品牌活动阵地整个理想汽车发布会活动， 成功打造新车上市发布会双阵地，实现了百度全域生态联动，超级流量蓄积。百度指数当天逼近100万，关注度排名全行业第一，打造了一次超级新车发布会盛宴。

05. 壳牌，打破线上边界 融入车主生活

伴随着驾驶体验的互联网化和智能化，品牌营销可以嵌入其中的机会更多、方式更天然。

壳牌喜力润滑油正是抓住这样的新机会突破重围，将产品对于车主的陪伴升级为了品牌对于车主的陪伴。

百度CarLife作为中国规模最大的车联网平台，覆盖1400万重度驾驶用户。如果将车主的出行驾驶车联体验解构为四段场景：临行场景-行驶场景-候车场景-非驾驶场景，百度CarLife 则完美适配四段场景中用户的核心触点，能够实现品牌营销体验的递进式创新。

如在车主临行前唤醒百度CarLife 链接的同时，通过手机端APP开屏以及车载首屏feeds页面将壳牌喜力“不惧磨砺、超凡表现”的出行关怀进行双端呈现，将产品价值与用户临行前的预备场景完美融合，全面覆盖车辆启动等待的碎片化时间，实现壳牌喜力品牌第一印象的双端印象唤醒。再如充分运用百度地图巨量覆盖优势以及百度CarLife 独创的“TTS地理围栏”功能，与壳牌线下门店联动，从出行提示语音开始，到导航途经壳牌门店1.2公里内时，智能触发汽车养护提示，这项智能体验CTR高达26.5%，彻底打破了线上活动与线下门店体验的一站式营销边界。

在这种“如影随形”中，壳牌将喜力润滑油“不惧磨砺、超凡表现”的产品价值与车主日常行为进行深度融合、融入车主生活方式，将“守护用户安全出行”的品牌概念演绎的淋漓尽致、深植用户心智。

06. 五菱，沉淀私域流量 留住用户

找到用户、与用户有效沟通之后呢？当然是沉淀用户、留住用户。

“人民需要什么，五菱就造什么”，2020年，上汽通用五菱屡次冲上热搜榜，成为网友热议品牌。在成为热搜之后，如何将品牌热度转化为产品销量呢？

2020年9月，作为五菱全球银标首款旗舰车型——五菱凯捷上市，如何提升用户对五菱凯捷特质的认知、通过和用户互动沟通而加速用户购买决策，成为五菱亟需与用户沟通的重要内容。

在这样的诉求之下，五菱凯捷在汽车行业首创了在百度品牌专区同时打通官方小程序和百家号。用户不仅可以通过品牌专区了解到品牌和车型的关键信息，还可以进入官方百家号，了解更多五菱品牌和车型最新动态。1个月内五菱官方百家号粉丝量增加30%，单支视频最高播放量达500万＋，通过原生内容吸引用户关注，强化用户心理接受程度，提升品牌口碑。

与此同时，五菱还在百度百度贴吧举办了“凯捷大四座·全家头等舱”主题运营活动，通过贴吧内容营销，曝光超1.7亿次，成功吸引了超15万汽车话题爱好者参与互动，收集销售线索1114条。

上汽通用五菱通过品牌专区打通小程序和百家号超级品牌专区和举办贴吧主题活动的投放形式，不仅Touch和承接了核心目标人群需求，收割了公域流量，同时还将公域流量沉淀到五菱官方小程序和百家号的私域阵地，提供给用户优质的内容和服务，加速用户购买决策转化。上汽通用五菱通过超级品牌专区，平均每个月收集销售线索10000 条，无论是线索量还是线索成本都优于行业均值。

通过以上六个案例，我们看到汽车营销及销售链路革新的进程不可阻挡。当传统的汽车销售体系与数字化运营逻辑相碰撞时，各家品牌各有新意，不但可以通过网络技术找到自己想找的消费者群体，更能与消费者之间实现直接、深度、有效的沟通互动。

不得不说，这背后得益于像百度这样的互联网平台的有力支撑。

对于消费者来说，他们对于品牌内容的接受度变得更高了。消费者的时间是碎片化的，而百度的触点是多样化的；消费者不断加大体验性的权重，而百度可以通过技术打造沉浸式场景；消费者的需求是个性化的，而百度可以通过数据将最适合TA的那款车推到眼前……品牌与用户之间的沟通不再靠猜测、更不会简单粗暴，也使得这种沟通更为顺畅、和谐。

对于汽车品牌来说，最为重要的是他们借此打通了营销全链价值。以百度为代表的互联网平台具有完整的营销链路，尤其是在AI科技力量的加持下，百度所打造的以用户为中心的全链路AI营销，正在助力品汽车生意增长和汽车品牌成长。文中六个案例呈现出的是汽车品牌以不同方式与用户建立、维系关系，虽然每个案例都只是截取了亮点环节进行突出，但基于百度全链路AI营销，每一个案例其实都是用户触达、沟通、留资、成交、维护等一站式满足，实现转化闭环。可以说，百度通过纵横交错的多种资源帮助汽车品牌实现了传播、销售一体化，正在成为汽车营销数字化转型之路上的“神助攻”。

点评

上文所谈及的六家汽车行业伙伴，很值得“琢磨”。这六家企业包括了新营销时代话语体系中的传统企业和“新势力”，包括燃油车和新能源车，包括了豪华车型和中高端车型，还包括了后市场企业。如果从惯常的互联网营销认知来看，有些企业还是不太愿意通过和互联网平台的商业合作达成用户转化的。这六个案例恰恰以差异化特色让人们看到借助互联网平台不但可以帮助车企促成商业转化，而且触发的有可能是更具效率的用户转化。

从用户转化的过程中，也同样体现了差异化的特色。首先是利用了不同入口，比如百度地图和百家号，还覆盖了车机端和手机端。其次，基于技术特色，采用了不同的转化手段，比如车效通产品可以帮助蔚来构建用户漏斗，严格控制成本的同时获得了最好的转化效果；理想则选择了信息轰炸带来了最广泛的用户认知，在理想的营销组合拳中，百度承担了大流量入口的作用；第三个特色，就是这些营销效果的取得，并非是靠单一环节，而是结合用户流向，匹配不同的形式。比如在林肯的合作案例中，KOL发起“第一波攻势”，按照平台算法，对产品感兴趣的用户会接收更多相关内容，这样征文矩阵就及时跟进，最终引发参与度更高的讨论，对高潜用户形成了立体化传播。

所以，如今用户需求变得碎片化，只留给广告主“手机刷一下”的时间，但是百度仍然凭借自己流量入口的重要地位，AI技术加持，以及多元且互通的产品形态，营造出覆盖更广，挖掘更深的传播能力。