有道词典：用原生引领汽车移动营销

如果我们将2013年视为移动互联网营销的元年，那2014年便开启了移动互联网营销的新纪元。据艾瑞数据显示：去年我国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%，今年则有望增至50.1亿元，预计明年有望达74.9亿。而从行业上来看，2013年移动广告平台中，汽车行业的投入最大，占比高达18.6%。

在移动互联网营销高速发展的年代，移动市场广告投放份额最大的汽车品牌，该如何做好移动互联网营销？仅仅是简单的告知广告，显然已无法满足移动互联网时代的消费者需求。靠什么去维系身处信息爆炸时代的消费者？如何将品牌信息有效的渗透到消费者日常生活当中去？

“通路”选择决胜千里

沃纳梅克说：“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半”。不合适的时间，不匹配的人群，不恰当的形式都是造成广告浪费的原因，找到最精准的消费群体，是解决浪费的终极解决办法。

如今，汽车营销正在由覆盖大众群体的营销模式，转向聚焦精细化的营销模式，如此才能实现真正的品牌传播效果。丰田旗下汽车品牌卡罗拉11代全新上市时，选择与有道词典合作，进行了为期四周的原生营销。原因显而易见。道词典拥有超过4亿的用户总量，仅在手机端就有2.1亿用户，并且是高知、高收入、高职位的“精众”人群，对耐用消费品、高端电子产品及汽车有较强烈的购买意向。数据显示，有道词典用户中有40%有意向购买汽车，而这群人正是卡罗拉汽车的目标受众。

(图为有道词典当日截图）

卡罗拉11代上市之初，便在有道词典信息流发布文章，同时利用底部通栏广告全面解读卡罗拉11代的特性。其最为突出的是双语每日一句栏目，向用户宣扬品牌精神的同时强化品牌记忆，顺势完成有道词典的原生营销战略。因为针对精准用户投放，广告不但没有使用户产生不满的情绪，反而击中了用户的“痛点”——给其需要的信息。据有道词典数据显示，此次合作获得总曝光4869万，总点击58.8万的佳绩。

原生有道

除了用户优势之外，有道词典这样的移动端产品还具有广告模式创新的优势。以原生广告引领了汽车营销的新时尚，促使广大汽车厂商对如何运用新媒介、新平台进行全面思考。原生广告并没有精确定义，本质上是将广告内容和创意与用户对广告平台的实际应用需求完美地相结合起来的一种模式。

(图为有道词典当日截图）

Followme，andhitchhiketoparis.（学我一路拦车到巴黎。）看到这样一句颇具行动力的话语，你会联想到怎样的一个场景？浪漫的，自由的，亦或是畅快的？受众自身陷入对于美好情景向往之时，配合语境呈现图片，将会指引其构建理想的场景，并认可场景中的内容。这就是有道词典原生态营销成功的关键所在，将汽车的属性，融合到场景的氛围当中，将原生态的内容无限扩大，并最终聚拢到“品牌价值”这一点上。作为移动营销领域的行业的先行者，别克君威在2014年春节期间，与有道词典进行连续七天的原生营销。据有道词典官方数据显示：7天合计总曝光1.59亿，总点击42.8万。

事实证明，这是一个广告即内容，内容即传播的时代。企业打动消费者的关键在于营造出一个和谐的原生态营销圈。相信未来企业主会加大在有道词典这一类新型媒介平台的广告投放比重。