奇瑞汽车多品牌战略「奇瑞多品牌战略失败的原因」

捷途终于宣布独立了。虽然在此之前，奇瑞汽车只把捷途称为是一个产品序列，但从实际的运作来看，捷途早就已经是一个独立的品牌了，只不过直到现在奇瑞汽车才有底气官宣而已。

如果要问谁是自主品牌中玩多品牌战略的“鼻祖”，非奇瑞莫属。我们似乎已经记不清楚奇瑞旗下有过多少品牌了：开瑞，瑞麟，威麟，观致，凯翼，星途，蚂蚁，捷途……这些品牌有的还在苟活，有的却已经销声匿迹。

或许就是因为曾经失败的阴影，当这两年吉利、长城大刀阔斧的贯彻多品牌战略的时候，作为“鼻祖”的奇瑞汽车反而显得谨慎小心，但多品牌战略的执念依然深植在奇瑞汽车的骨子里。

第一次多品牌战略

2009年，彼时的奇瑞汽车年销量成功突破自主品牌50万辆大关，连续九年稳坐自主品牌销量冠军的宝座，是名副其实的自主品牌领头羊。也就是在那一年，意气风发的奇瑞率先效仿国外品牌，开启多品牌多渠道战略。

奇瑞将汽车品牌一分为四，打造奇瑞品牌、瑞麒品牌、开瑞品牌、威麟品牌。当时的想法应该是在乘用车和商用车两个领域，分别打造中低端和高端两个品牌。但以当时国内用户对自主品牌的认知，以及奇瑞自身产品的品质而言，其结果可想而知。瑞麒和威麟两大高端品牌相继衰亡，慢慢消逝。奇瑞在多品牌战略上投入的大量资本和资源，最终打了水漂。

还记得这个豪车味十足的车标吗？

2012年，奇瑞宣布回归“一个奇瑞”的起点，开始战略收缩，精简品牌，这也意味着第一次多品牌战略以彻底失败告终。

第二次多品牌战略

然而，才刚刚过去两年，奇瑞汽车又重燃斗志。2014年，奇瑞重启多品牌战略，逐步形成奇瑞、开瑞、观致、凯翼等四个品牌，这次奇瑞并不是将自己的产品按照级别定位去划分品牌，而是遵循“多生孩子好打架”的原则，与第三方开展合资合作打造新的品牌，让每个品牌都根据自己的定位全车系发展。比如观致是奇瑞与以色列集团合作的产物，而凯翼的背后则有四川宜宾的国资背景。

但事实证明，这次奇瑞的多品牌战略还是没有成功。相反由于精力与资源的分散，奇瑞主品牌的市场份额不断下滑，新品牌迟迟打不开局面。之后的事情大家都知道了，观致品牌卖给了姚振华的宝能集团，而凯翼品牌则被五粮液集团收入囊中，都成了新势力进入汽车行业的踏脚石。

第三次多品牌战略

2018年，好了伤疤忘了疼的奇瑞借着自主品牌兴起向上突破的势头，开启了第三次多品牌战略。而这次的主角除了原有的奇瑞和开瑞，还有相继推出的捷途、星途，以及一个偏门的房车品牌瑞弗。

只不过三年过去了，也只有捷途尚且可以算是迈过了及格线。而主打高端路线的星途，至少从销量表现上来说尚不及预期。至于瑞弗，或许只能期待国内房车市场蓬勃发展的那一天早日到来。

差点被多品牌“玩死”的奇瑞

这么多年来奇瑞始终热衷于多品牌战略，这也是不得不做出的选择。作为曾经的自主品牌“一哥”，奇瑞眼睁睁看着吉利、长城几个小兄弟在销量上超越自己并且纷纷上市，而自己这些年的销量增长并不明显，还是目前国内唯一没有上市的整车企业。奇瑞显然希望通过多品牌战略为接下来的发展寻找一条出路。

多品牌战略的好处不言而喻，可以提高细分市场占有率，满足消费者的个性需求，也有利于激发企业内部活力，实现一定程度的资源共享。子品牌一旦没有成效，可以果断放弃，对主品牌不会造成影响。但多品牌的缺点也非常明显，增加了品牌管理成本，一旦多个品牌间定位失衡，容易造成内耗。

回顾奇瑞这些年多品牌战略的探索之路，好处一个没捞着，缺点倒是一个没落下。就拿现在的捷途和星途来说，定位高端的星途销售不力，本来定位低端的捷途现在整天嚷嚷着要向上突破，两个品牌的产品和价格定位迟早会“打架”。升级后的瑞虎8 PLUS与星途旗下的中型SUV星途TX，在核心部件、价格定位上也同样难以区分差异。

相反的，不断在多品牌战略上耗费资源，试图另起炉灶突破高端，却又忽略奇瑞主品牌的形象提升，导致了占据大部分销量的奇瑞品牌始终未能摆脱中低端的定位，其结果直接体现在了企业的盈利上。

2020年奇瑞汽车财报显示，奇瑞汽车销量达44.9万辆，净利润为737.18万元，按此计算，奇瑞汽车单车利润约为16元，可以称作“薄利多销”。如果再往前追溯，2019年的净利润甚至是负数。在吉利、长城、比亚迪的净利润动辄数十亿元的时候，奇瑞才刚刚实现了“扭亏”。

数据显示，2019年度奇瑞控股的负债总额已经达到738.8亿元，奇瑞汽车的负债总额也达到682.5亿元，资产负债率双双越过75%的高警戒线。截至2020年末，奇瑞汽车和奇瑞控股的负债总额分别达到693.6亿元和620.5亿元。

IPO对企业的盈利是有要求的，这样的奇瑞拿什么去向资本讲故事？于是，奇瑞又不得不继续在多品牌战略中不断去试错，如此循环往复。但是，不知道市场还能给奇瑞汽车多少次从头再来的机会。（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！