考核松绑之外 汽车厂商如何共克时艰

今年3月开始，出其不意的疫情反扑，打乱了汽车业“撸起袖子加油干”的节奏，也给各企业完成略显激进的销售目标徒增变数。临近5月，为统筹推进疫情防控和经济社会发展，部分地区率先恢复生产生活。在此背景下，受此轮疫情影响深重的汽车业上下游企业，也开始走上复工复产、复商复市的艰难之路。近期，个别车企反映复工复产何其艰难，而来自终端市场的反馈同样不容乐观。面对当前难关，除了厂家在考核中对经销商予以“松绑”外，汽车厂商还将如何共克时艰？

01 客流量“腰斩” 成交量大幅下滑

据中国汽车工业协会数据显示，今年一季度，我国汽车产销分别完成648.4万辆和650.9万辆，同比分别增长2.0％和0.2％。正当厂商对今年车市充满信心之时，继吉林长春后，又一个汽车制造基地——上海也全面暴发疫情，随之而来的停工停产、停商停市，直接导致车市显现拐点。中国汽车流通行业协会预计，受物流受阻、配件短缺、客流大幅下降三大因素影响，4月汽车销量下浮比例可能会达到40％～50％。对于汽车经销商而言，既要面对疫情对经济的影响，又要承受芯片短缺所导致的车价上涨、交付延期等多重压力。

北京某合资品牌4S店负责人在接受《中国汽车报》记者采访时直言，最近北京疫情管控有所升级，店内客流和成交量明显下降。从今年一季度看，因为防疫措施得力，北京疫情控制稳定，该店基本保持了正常的经营节奏，一季度销售情况同比去年有所提升。但从4月之后的市场形势看，要想完成颇具挑战的全年销售目标难度不小。

上述4S店负责人告诉记者，但进入4月中旬以来，北京多个片区出现疫情，居民出行谨慎，门店客流入店有明显降低。河北环京的城市管控更严，有地区企业实施居家办公已半个月左右，当地同行基本处于停业状态。具体到自己的门店，4月以来客流下降近50％，一天只有3～5组客户到店，尤其在朝阳、丰台、海淀等几个区发现疫情之后，就连售后回厂的客户都屈指可数。

4月8日开始，广州一些地区开始采取防疫封控措施。广州市汽车服务业协会秘书长王晓丹告诉《中国汽车报》记者，广州白云区部分地方进行封控，整个白云区被列入疫情防范区，而白云区的汽车4S店数量相比广州市其他区域更多，占比接近25％，所以对于广州市汽车销售的影响比较大。

4月8日～4月20日，封控区内经销商一直处于停业状态。20日之后，4S店陆续开始复工，但是经销商普遍反馈客流及销量下降明显。广州市汽车服务业协会调研显示，受疫情影响4月4S店客流量环比下降50％左右，售后环比下降40％～50％，销量下降了30％～40％。

4月26日，广州宣布本轮疫情得到有效控制。但记者采访了解到，从复工一个星期的客流情况看，各家经销商普遍反映客流略有回升，但回升幅度仅有不到20％，销售工作也多是消化前期订单，销售情况并不乐观。

02 经销商资金压力与日俱增

不仅汽车业产销受阻，社会各行业正常运转都被疫情所影响。客流和线索量的下滑不仅由于居民出行减少，还有一个重要原因便是人们对收入预期的降低，买车或换车计划可能延迟或取消。

“现在能够到店看车的客户，一定是购车意向非常强烈的。所以抓住到店客户，争取与客户达成交易非常重要。目前4S店一线工作岗位的压力非常大。”上述北京4S店负责人告诉记者，最近他已经搬到展厅一层办公，销售员没谈成的交易，销售经理和总经理要及时“助攻”，把能提供的各种优惠政策都提供到位，不仅让客户得到实惠，还能让客户获得充分的重视感。目前，该店紧抓降本增效，由于客流减少，减少了各部门工作人员的配置。面对二季度不确定的市场情况，预计厂家会对销量任务进行调整，好在其所代理的品牌供应链稳定，目前提车周期还算正常。

在电动车全线涨价后，部分品牌的燃油车也有跟涨。“没有卖不出去的产品，只有谈不拢的价格。特殊时期，涨价归涨价，但只要优惠到位还是能留住客户的。另外，要做好客户邀请，分析战败客户，多收订单，同时制定好自己进销存计划，管理要更精细，比如要分车型管理库存，使其与交易预期匹配，加强风险防控。”一家主营大众系的经销商集团销售主管告诉记者。

销量的下滑导致经销商营收明显下滑，进而引发了资金压力加大。记者了解到，广州市一季度汽车销量同比环比均有下降，4月疫情让销售雪上加霜，很多车辆无法交付，一些车辆承兑汇票将要到期，经销商经营遇到较大困难。

上海市汽车销售行业协会专家组成员徐宪成表示，从财务角度看，货币资产若小于一个月的营收就要有新的贷款补充，补充不上就会发生资金链断裂。上海地区4S店停业已经将近一个月，资金压力可想而知。稍微能够缓解下压力的是，如果4S店通过有延迟还贷政策的银行贷款，可享受延时还款政策。

从供给端看，不同品牌之间的差异非常大。新能源车型基本上没有库存，燃油车库存系数比较高。合资品牌、自主品牌4月库存压力较大，豪华品牌相对好些。

上述门店负责人表示，其实面对疫情厂家的着急程度与经销商是一样的，不过由于疫情防控需要，厂家停产、经销商暂停营业都是从保障人员安全出发，不得不做出的选择。目前，北京的情况比上海好多了，经销商还可以开门营业，门店能做的就是按照防疫要求，做好销售和售后服务工作。

03 线上营销方式炙手可热

在王晓丹看来，经销商应对本轮疫情最大的特点是在应用数字化和自媒体营销方面，通过熟练运用如抖音、小红书等线上推广增加曝光量。

在营销方面，厂家对经销商如何做好短视频和直播提前进行过培训，对支持经销商线上营销也给予了政策支持。同时经销商自身还采取参与区域团购活动等积极拓展销售渠道。上述负责人坦言，现在店总也要上直播冲在一线，这样才能鼓舞士气。此外还要通过绩效调整，发挥团队积极性，帮助员工调整心态，在面对客户的时候更有精气神儿。

记者了解到，广汇汽车宝马品牌事业部就鼓励旗下4S店开展线上营销。3月以来，位于新疆乌鲁木齐的两家广汇宝马店坚持全月不间断直播，强化主播IP，每月直播超过50场，月直播时长超过80小时，月均吸粉2000人以上，每店每月通过抖音成交超过7辆。

截至发稿日，上海地区汽车4S店仍然处于停业状态。上海老牌经销商集团冠松汽车借助厂家与小红书合作的契机，增加与车主互动机会。门店员工在微信朋友圈转发“奥迪车主驻小红书办事处”的消息，吸引粉丝参与活动。鉴于复工时间尚难确定，上海冠松奥迪还在4月推出了线上购车优惠活动。

在数字化营销方面，上海冠松将展厅搬到了线上。冠松汽车旗下奥迪店，在疫情期间与汽车之家合作上线了VR看车，消费者可以通过手机端登陆冠松360°展厅。消费者在线上就如进入真实4S店，跟随指引从店外进入展厅，当屏幕聚焦某个车型，展车上方都会显示出该车的车型、价格、优惠幅度等信息。另外，消费者还可以通过点击操作获取车型外观、内饰、配置信息和图片，并针对感兴趣的车型询问底价。

04 促进汽车流通业恢复需多措并举

4月21日，商务部召开例行发布会，会上新闻发言人高峰表示，按照国务院常务会议要求，在做好疫情防控前提下，多措并举促进消费持续恢复。其中提到要提升传统消费能级。鼓励汽车、家电等大宗消费，深化汽车流通领域的改革，扩大二手车流通，支持新能源汽车加快发展等。

王晓丹介绍，目前厂家给经销商的商务政策基本与往年相同。大部分厂家对于在封控或管控区域内的门店会有一些考核豁免或调整，但是对于没有在封控管控区的门店，厂家政策没有调整。厂家政策调整的效果具体如何，要等到月底门店经营指标统计出来再做分析。另外，广州市汽车服务业协会已将掌握到的行业企业停业和复工复产后面临的诸多问题和需求进行分类汇总，并提交给政府相关部门，希望为流通企业争取一些政策支持。

中国汽车流通协会副秘书长宋涛告诉记者，协会已于4月27日向政府相关主管部门提交了《关于对当前汽车市场和流通行业困难情况的汇报及政策建议》，目的在于深化汽车流通改革、纾困汽车流通企业、促进和扩大汽车消费。建议主要包括：推进汽车流通领域“放管服”改革，尤其是二手车商品属性的确认；尽快放开汽车限购、释放城市消费力；补贴县乡消费、助力乡村振兴；出台报废更新、置换补贴等优惠政策，促进调结构扩内需；加大对汽车流通企业的财税支持力度，强化对汽车流通企业的金融支持力度，出台支持疫情防控和企业复商复市相关服务保障举措；帮扶汽车流通行业市场主体渡过难关。

文：陈萌 编辑：焦玥 版式：李沛洋

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