汽车冠名赞助方案「销冠是什么车」
时间 : 2023-10-31 08:23:51
来源 : 搜狐
汽车厂商在电视、杂志的广告投放我们已经司空见惯，但你可知道自主车企的广告已经做到了天上？来，看看车企们是怎么把自家的广告一步步玩到“上天入地”的~
从植入影视/电视到紧跟“爱豆”经济
汽车植入电视剧和影视作品在国际上已经是司空见惯，但说到汽车厂商在中国市场的大力植入，还是要从2010年的《老男孩》系列微电影开始。与微电影《老男孩》一同走红的不仅是筷子兄弟，还有以赞助身份出场的雪佛兰科鲁兹。
随后，各类汽车厂商的产品就开始频繁出现在各类电视剧及影视作品之中，从2012年三菱翼神植入《媳妇是怎样炼成的》、《蜗居》中“路虎就是男人的腿”到《都挺好》中的奔驰以及DS与《我们都要好好的》的合作，汽车植入在国内已经非常普遍了。
随着追星市场在国内的升温，车企还把目光投降了在中国逐渐发展起来的“爱豆”经济。从2013年开始，车企开始在中国市场冠名各类综艺类节目，我们耳熟能详的《中国梦之声》、《出彩中国人》、《爸爸去哪儿》节目中都能找到汽车品牌投放的身影。
以英菲尼迪与彼时的“最火节目”《爸爸去哪儿》合作为例，明星专车QX60在《爸爸去哪儿》第一季播出当年的8-11月累计销量为之前7个月销量总和的两倍，一跃成为当时豪华SUV市场的热销车型。
当然，并不是所有的冠名和投放都能带来销量的持久增长。由于在研发和生产方面对日产以及东风体系的依赖性以及电动化、新产品的节奏较慢，英菲尼迪Q50L在2019年第一季度的销量表现不佳。而在新产品方面，QX50的2019年销量同比有了较大增长，但在总体销量上，英菲尼迪和雷克萨斯、沃尔沃以及凯迪拉克还有差距。
在自主品牌方面，曾经植入顾漫长篇小说《何以笙箫默》的同名电视剧的海马也不算乐观，虽然“富二代开海马”的段子曾经在微博等社交媒体引起了网友的大量“关注”，但是海马的销量依然没有改观。在2016年，海马汽车曾经创造过全年销量21.65万辆的销量成绩，但在2018年却仅有6.76万辆车售出，经历断崖式的下跌。
在2019年5月，已经许久没有全新车型、股票面临退市的海马发布公告，“为优化和盘活存量资产”准备出售401套房产，合计净值达到1170.01万元。目前，海马汽车颇有押宝海马8S之意，如果海马8S不成爆款，海马退市就真的在所难免了。
瞄准全球收视人数最多的电视节目——春晚
在“热搜为王”的2019年，投放在电视和网络平台的综艺节目已经不能满足汽车厂商们的投放需求，于是他们把目光投向了一个收视人数天际、领军全球、高到令人匪夷所思的电视节目——春晚。
在2019年的央视春晚上，红旗HS5在春节联欢晚会长春分会场上首次亮相，一同亮相的还有HS7“跳舞车”、红旗H5以及红旗最为旗舰的车型红旗L5，豪掷12亿元亮相春晚让红旗一跃登上热搜，在社交媒体成功“霸屏”。
其中，红旗HS5刚刚在2019年5月底上市，销量数据还无法统计，但被寄予厚望的红旗H5销量却表现非常稳定，月均销量超过3000台，个别月份还能达到4000台以上。此外，红旗H7的销量在春晚过后也开始回暖，相信其在5月份的改款也能助力销量攀升。
根据数据统计，一汽红旗在2019春晚的摇一摇总曝光量达到56.4亿，同时提供了有效线索58372个。结合春晚11.73亿的收视人数来看，红旗获得庞大曝光量和大量线索的成本只需要1元/人，可以说非常划算。
除了央视春晚，北京现代也将自家的昂希诺EV放到了2019北京春晚，借着春晚小品的台词来了一出现场导购卖车，对昂希诺EV的设计、续航大肆夸奖了一番。
不过，昂希诺EV要等到2019年10月才会上市。反观昂希诺燃油版的销量表现，其在经历过2018年4月的销量高峰后，市场表现一直低迷，其在2019年2月仅售出7台，3月仅售出15台，直到4月才迎来了上市以来第二高的单月销量。
除了全国关注的春晚，春节贺岁档也是各大品牌的营销重地。仅在2019年的春节贺岁档，长安CS55、大众Polo与丰田雷凌在搜索量和线索量方面都有了大幅增长，全新Polo Plus还未上市，就凭借《飞驰人生》有了相当的声量。
从冠名植入到“上天入地”式的事件营销
在多次见证了社交媒体热搜榜恐怖的传播能力之后，自主车企终于不再满足于广告、综艺以及电视剧的植入，开始了“上天入地”的花式传播营销。这可不是形容词，是自主车企的营销真的上天了。
早在2019年4月份，长安欧尚与WEY就不约而同地宣布将在6月份发射火箭，其长安欧尚联名中国首枚民营火箭，将其命名为“长安欧尚号”，而WEY则与中国航天合作，其联名的长征十一号海射型固体运载火箭又名“CZ-11 WEY号”。
2019年6月5日，“CZ-11 WEY号”从黄海海域的火箭发射平台发射，完成了中国首次海上火箭发射。而根据长安欧尚此前发布的消息，中国首枚民营火箭“长安欧尚号”也将在2019年6月发射。
除了发射到太空的火箭，连中国引以为傲的高铁也没被放过。早在2018年6月，吉利就曾经为博瑞GE冠名过一列专列，“博瑞GE”复兴号高铁品牌专列于2019年6月28日在上海虹桥站发车，吉利也成为了首个登录复兴号专列的汽车品牌。
2019年5月底，“黑色跑车飙高铁”的视频忽然登上社交媒体热搜榜，随后就被辨认出是名爵MG6。没过几天，名爵直接冠名了一辆高铁：京沪高铁“名爵6号”专列。同时，名爵还表示将推出MG6手动Trophy高铁版车型，这一波热点营销真的是玩得溜。
而就在“名爵6号”发车的后一天，领克冠名的“领克01号”G412次高铁列车同样从上海虹桥站出发，开往北京南站。两个品牌在部分车型定位上略有重合，冠名高铁的套路也如出一辙，大有与名爵针尖对麦芒的意思。
豪掷千金投放一定能成爆款？
一系列的冠名、植入曾经为不少汽车品牌带来销量的增长，英菲尼迪、路虎等第一批“吃螃蟹”的厂商都曾在一系列冠名合作中获得实打实的销量增长。但在热度退去后，绝大多数消费者依然会回归理性，通过最为真实的产品力来选择最终购买的车型。
综艺节目爆发式增长的2019年，更短的寿命以及更高的冠名价格使得车企“跟风”冠名综艺节目的效果和性价比都大打折扣。以《跑男7》为例，大不如从前的热度并没有帮助奔腾T77成为爆款，居高不下的冠名费用无法摊薄，更大可能性将转嫁给消费者。
无论如何宣传，一辆汽车想让大多数消费者买单，只能依靠综合产品力，而不是对IP或“爱豆”的偏爱。而像WEY与中国航天在技术方面的合作，才可能真正有助于产品力的提升，让消费者的真金白银买到更加优秀的产品，从更长远的时间维度上促进销量增长。
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