新浪:聚焦声量场 开启极致汽车营销

智能营销关键词 新浪微博大数据智能营销体系

新浪微博大数据智能营销体系，通过对营销各个环节的实时数据分析和舆情监测，结合品牌需求制定营销传播策略，配合微博特有的营销手段和工具，达到品牌营销目的，再通过用户的阅读量、提及量、讨论量等行为判断出营销效果，从而形成一个闭环智能营销系统。具体来说，通过大数据洞察了解用户对品牌以及竞品的认知度、好感度，从品牌需求出发，制定用户声量传播策略，放大用户对品牌的正面态度，引导转变用户对品牌的负面态度，达到品牌的传播目的。最后通过用户在新浪微博的点赞、转发以及留资等行为，衡量传播效果。

2017年，新浪依托新浪网和微博两大平台，整合两大平台上的内容生产者、用户、数据等，构建了新浪汽车事业部，利用双平台的优势资源为车企提供一站式营销服务。

经过一年的摸索，新浪汽车基于两大平台的业务特点和内容规模优势，探索出“分层立体式声量传播营销模型”，这个漏斗式传播策略通过逐渐筛选、沉淀，为汽车品牌和产品打造传播声量，在用户中逐步建立起广泛的产品和品牌认知，并辅以各种营销手段，影响用户的心智，并最终带来销售转化。

微博，中国唯一社交化舆论场

2017年，微博市值突破300亿美元，成为全球最大的中文社交媒体平台。从用户规模来看，微博在过去一年中，活跃用户新增7929万，月活跃用户达到3.76亿，日活跃用户为1.65亿。在整体用户中，92%的用户在移动端，80%为年轻用户，这些用户为微博带来了丰富的内容：视频发布总量达到6.2亿；日均图片发布量超过3亿，日均直播场次超过30万。在汽车领域，目前微博拥有的汽车兴趣用户达到7900万人，用户年轻化和地域下沉趋势显著，为汽车内容讨论提供了良好的土壤：2017年汽车相关博文超2.3亿，互动量超10亿。同时微博汽车自媒体影响力持续扩大，2017年汽车自媒体粉丝总量超过2.78亿，他们为汽车用户提供高质量的内容，为汽车企业提供和用户充分沟通的机会，也为微博汽车领域注入活力和专业性。可以说，微博已经发展成为一个全媒体业务的平台，拥有多种内容形态的支撑。此外，新浪网的日活跃用户也达到1.19亿。

支撑微博和新浪网快速发展的，是优质的内容生产者，这包括传统媒体、自媒体等。2017年，微博头部用户增长达到41.8万，新浪汽车的宗旨是，服务好这些头部内容生产者，通过人工智能分发技术，把他们生产的内容和机器生产的内容融合在一起，精准推送给新浪客户端用户，为他们在微博平台建立起自己的粉丝影响力，通过粉丝关系的内容分发，让他们获得更大化的社交传播影响力。2017年，阅读量超过1000万的头部用户达到2.5万，在25个垂直领域，微博的月内容阅读量超过100亿。

内容规模和用户基础在用户注意力稀缺的时代，意味着新浪汽车成为用户注意力的舆论场。用户注意力是企业在信息化时代舆论场中营销的核心基础，但并非所有的有用户注意力的平台都具备公众舆论场的能力，拥有大量活跃用户基础的媒介平台，能够快速吸引用户注意力，针对热点事件形成舆论话题，才称得上是公众舆论场。

2017年11月9日00:22分，上海妇联官方微博发表一篇博文，截至9日中午13点，文章阅读量达到484万，评论区沦陷。

有注意力，并能迅速形成舆论场和舆论圈，才能构成社会化舆论场。从这个角度来评判，正如中国传媒大学侯锷教授所说：只有微博是中国唯一的社会化舆论场。

作为社会化舆论场，微博结合自有的IP、明星、KOL、话题、直播等营销资源，帮助汽车品牌将用户注意力转化为声量，并通过声量的精进，打造极致的营销。

社交声量精进

2018年新浪汽车针对之前提出的“分层立体式声量传播策略”做出升级，针对企业品牌、产品和转化不同层面的营销诉求，利用针对不同维度的声音策略，达成“声量引起关注——深度沟通——销售转化”的目的，帮助企业增加在不同圈层的品牌产品声量份额，最终获得用户对企业的真正认可。

大众声量：该指标针对品牌层传播声量，实现声量的规模化“量”变，通过对用户阅读量、提及量、参与度及印象标签这些数据指标，来衡量品牌在用户中的声量大小，及时洞察与竞品的声量差异。通过社交数据洞察用户的兴趣点，结合新浪汽车常用的热点、IP、明星/KOL等营销手段，带来现象级的传播，提高品牌大众声量。

专业声量：该指标考核的是深层产品认知，声量由“量”变转化为“质”变，在阅读量、提及量、参与度的基础上，增加褒贬度和通读率两个重点数据维度，深度分析品牌产品在用户心目中的认知程度，在用户对品牌有关注基础的情况下，对用户认知程度的数据分析，可以帮助企业设定专业声量的方向和目标值。例如，根据大数据分析结果，围绕用户关注点，配合新浪汽车原生内容生产，针对产品进行多维度、全方位产品解析，提升用户对产品优势的认知。再辅以人工智能分发，精准实现差异化沟通。

声量转化：通过与精准用户反复沟通，将声量转化为实际销售线索。从“泛用户”到“目标用户”再到“精准用户”的沉淀，新浪汽车在帮助企业筛选出目标人群的同时，还可以通过对相关内容的技术导控，一方面精准拦截竞品，另一方面通过微博、新浪网的营销产品，与用户反复沟通。例如，当锁定用户后，通过微博品效通向精准用户发送产品广告，进行第一次沟通，将点击未留资的用户设为意向用户；在通过粉丝私信与意向用户进行二次沟通，提升用户转化行为；最后通过信息预填引导留资，为企业带来销售线索。

这三个层级是层层递进的关系，通过漏斗式营销，从泛用户池中逐步沉淀，找到精准核心用户，在这个过程中，配合新浪汽车特有的热点营销、IP营销、明星KOL、视频直播等营销打法，帮助企业实现不同阶段的营销目标。而这些营销打法最后的效果，又可以通过内容的提及、阅读、参与度、通读率等数据指标得到量化分析。

2017年，新浪汽车与众多车企展开了立体、全方位的合作，配合新浪汽车的多元化营销手段，通过对用户声量的考量和引导，取得了成功。2018年，新浪汽车将继续沿着这个营销策略，深挖数据优势，开拓更多合作资源，加强汽车与非汽车跨界的自媒体合作，强化内容营销模式。

案例

2017年6月，全新宝马5系上市，基于微博平台强社交属性，基于既定老车主并精准指向辐射圈，以老带新，以圈层感染圈层，打造宝马5系“我们的时代”沟通场景，与目标用户建立情感共鸣。

通过直播 微博精准广告产品，用原生车主故事以16位老车主作为种子客户，扩展到目标圈层，通过微博品效通广告锁定新车精准人群，以圈层感染圈层，传递宝马5系上市直播信息和车型卖点信息。

结果显示，全程品效通 开机报头的曝光量达到9500万 次，微博直播播放量达到77万次；官微粉丝直播PUSH点击率高达15% 。